Comunicarea comercială prin reclamă

Creativitatea in activitatea de vanzare si reclama comerciala


Creativitatea conform Dictionarului de psihologie este o dispozitie spontana de a crea si inventa care exista potential in fiecare persoana, la toate varstele.
In esenta, creativitatea este o forma de rezolvare a problemelor. Dar este una speciala deoarece implica probleme la care nu exista raspunsuri simple, probleme pentru care raspunsurile populare sau conventionale nu functioneaza. Creativitatea implica adaptabilitatea si flexibilitatea gandirii.
Calitatile actului creator dupa Mihaela Roco (Creativitate si inteligenta emotionala, 2007) consta in:
 Productivitatea – numarul mare de idei, solutii, produse realizate cu un minimum de materiale;
 Utilitatea – vizeaza rezultatele actiunii;
 Eficienta – caracterul economic al performantei, randamentul actiunii si performantele care se pot obtine prin folosirea rezultatelor activitatii creatoare;
 Valoarea – produsele trebuie sa aiba insemnatate din punct de vedere teoretic si practic, sa fie recunoscute in plan social;
 Ingeniozitate – eficacitatea metodelor de rezolvare;
 Noutatea – distanta in timp a ideilor si lucrurilor, daca sunt recente;
 Originalitatea – raritatea ideilor, solutiilor si a produselor.
Dupa Sultana Craia, actorii creatiei de publicitate implicit de reclama comerciala si vanzare sunt: redactorul (copy-writerul) sau persoana care vine cu ideea originala, noua si cel care creeaza textul reclamei, directorul artistic care are misiunea de a gasi solutii pentru vizualizarea acestor idei, producatorul TV realizeaza filmul publicitar, producatorul radio realizeaza mesajul radiofonic in cazul reclamei radiofonice, cumparatorul de arta este mediatorul intre realizator si fotografi, desenatori, regizori, figuranti si alti membri din echipa.
In activitatea de vanzare si reclama comerciala sau publicitara, pentru promovarea unui produs sau a unui serviciu, este necesar a se organiza campanii publicitare. Asigurarea unui succes al acestei campanii depinde de urmatoarele conditii:
 Realizarea unui slogan convingator si usor de retinut;
 Utilizarea mesajelor scurte, clare, bazate pe repetitie;
 Asocierea unui simbol atractiv pentru public;
 Cunoasterea mentalitatii publicului-tinta caruia se adreseaza reclama;
 Difuzarea ,,concertata” a produselor publicitare (tiparite, audio-vizuale, obiecte promotionale).
Pentru creativitatea din domeniul comercial al reclamei este nevoie ca in prezentarea de promovare a unui produs/obiect sau serviciu sa fie pus accentul pe noutate in cadrul mesajului transmis. Acesta consta in tehnici de manipulare prin comunicare verbala si nonverbala, cu utilizarea destul de frecventa a cuvantului ,,nou” sau ,,imbunatatit”, adaugandu-se faptul ca acel produs/obiect sau serviciu contine ceva in plus fata de precedentul si ca la o simpla comparare a acestor doua produse nou si vechi s-ar constata o diferenta semnificativa din punct de vedere al eficientei, calitatii sau cantitatii produsului raportate la aceleasi costuri sau preturi. Astfel produsul sau obiectul mai pot fi ,,miraculoase” si cu ,,calitati speciale, superioare” , accentul fiind pus si pe produs. Dar pentru intregirea ansamblului construit pe scheletul unei reclame publicitare de succes mai este nevoie in afara creativitatii intregii echipe de productie a mesajului publicitar de promovare si de specificarea sursei produsului sau obiectului, punctarea experientei producatorului, vechimea acestuia pe piata interna sau externa si traditia acestuia in domeniu (accentul este pus pe producator).
Dorin Popa mentiona in Comunicare si publicitate (2005, pagina 55) ca ,,se creeaza, astfel, o adevarata panoplie de ,,cuvinte vedete” sau de ,,subiecte vedete” propuse consumatorilor numai ca urmare a presupunerii unui impact mai puternic la nivelul receptiei (si deci al actiunii de achizitionare), materializat intr-o captare mai rapida si mai indelungata a atentiei.”
Mesajul utilizat in reclama produselor in afara de functia publicitara pe care o detine, mai are si o functie informativa. Textul deci poate fi si persuasiv dar si informativ. Informatia este esentiala in construirea oricarei argumentari, mai ales in publicitate – ca forma a comunicarii mixte (verbala, nonverbala si paraverbala).
Intreprinderile specializate in creearea spoturilor si clipurilor publicitare poarta denumirea de creative boutique. Aceste birouri de creatie sunt angajate asadar intr-o singura faza a procesului promotional, clientii fiind nevoiti sa apeleze, pentru completarea serviciilor, la alte organizatii specilizate cum ar fi: full-service agency (se ocupa de toate fazele procesului de publicitate – planificare, creare, producere si plasare) si media buying service (organizatii care se ocupa cu cumpararea de spatiu publicitar la radio si la TV).
Produsele care beneficiaza astazi de cea mai multa publicitate si promovare (painea, faina, zaharul etc.) au fost initial marginalizate de catre creatorii de productii publicitare. Abia odata cu revolutia industriala si cu aparitia presei populare, produsele de baza intra in atentia acestora.
Creativitatea in vanzarea si reclama comerciala mai este fructificata si in realizarea grafica, stilistica si textuala a mesajului. Mesajul transmis de textul publicitare receptorilor sai se realizeaza prin intermediul limbajului scris sau vorbit si al imaginii. Claritatea mesajului sau depinde de claritatea limbajului utilizat. ,,Exista creatie, re-creatie si in jurnalism spune Dorin Popa, dar in limitele impuse de imperativele obiectivitatii si ale exactitatii, de tiparele prin care sunt trecute textele jurnalistice, de restrictionare a implicarii afective si de adecvarea la genurile si speciile in interiorul carora opereaza.”
Conform caracteristicilor grafologice ale unui mesaj text, caracterele asociate cu aspectele vizuale al textului, strategiile de folosire a spatiului sunt la fel de importante ca si limbajul verbal si noverbal. Spatiile goale, de exemplu sunt la fel de importante. Absenta limbajului din mesaj este o modalitate sigura de atragere a atentiei. Sau utilizarea unor imagini socante in cadrul sporului publicitar sau al reclamei comerciale, determina trezirea interesului publicului tinta asupra produsului sau serviciilor promovate. Mai conteaza si stilul de abordare a textului verbal – direct sau indirect precum si pronumele folosite ,,noi”-,,voi” sau ,,eu”-,,tu”. Utilizarea pronumelui la persoana a II-a (tu sau voi) implica o largire a categoriei de adresare. Oricine va citi sau vedea spotul publicitar va simti ca ii este adresat exclusiv si va acorda o mai mare atentie produsului prezentat. De obicei, strategia utilizarii acestei persoane este sinonima cu actiunea: creatorii mesajului publicitar aleg sa spuna ,,tu” sau ,,voi” cand isi propun sa determine o actiune imediata si, in general, in legatura cu aspecte umanitare (de exemplu campanii pentru protectia copilului, pentru combaterea consumului de drog, pentru prevenirea distrugerii padurilor, pentru siguranta rutiera etc.).
Paralimbajul utilizat in transmiterea informatiilor din cadrul mesajului depinde de miscarile, gesturile si postura celui care promoveaza produsul, dar si de tonul vocii, efectele sonore, rasul, suspinul, respiratia …
Creativitatea produsului ce este supus reclamei isi atinge noutatea, originalitatea si eficienta atunci cand asupra publicului caruia i se adreseaza declanseaza niste emotii pozitive. Intelegerea tipului de emotie declansat de interactiunea cu un anumit produs sau cu un anumit serviciu este importanta deorece placerea expresiei emotionale coreleaza pozitiv cu impulsul de a cumpara. Alaturi de emotii, reclama comerciala mai poate schimba sau forma noi comportamente. Cumparatorul poate avea o anumita atitudine vis-a-vis de calitatea produsului (,,putin si bun”) sau cantitatea in raport cu pretul (multe produse la preturi mici sau la un singur pret), dar poate sa aiba si convingeri deja formate privind produsul, convingeri care-i dezvolta rezistenta fata de schimbare si de incercarea produsului.
Deoarece atitudinile sunt „predispozitiile invatate de a reactiona cu o consecventa fata de un obiect sau o clasa de obiecte intr-un mod favorabil sau nefavorabil” si se formeaza printr-un proces de invatare, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa este comportamentul consumatorului, care are la baza atitudinile formate. Formarea atitudinilor se realizeaza in timp, iar odata formate, ele sunt stabile si durabile. Este posibila schimbarea lor in timp, dar procesul este lent si relativ dificil.


BIBLIOGRAFIE:
1. Roco Mihaela – Creativitate şi inteligenta emoţionala, Editura Polirom, Iasi, 2004.
2. Şchiopu Ursula şi coord. – Dictionar de psihologie, Editura Babel, Bucuresti, 1997.
3. Goddard Angela – Limbajul publicitatii, Editura Polirom, Iasi, 2002.
4. Popa Dorin – Comunicare si publicitate, Editura Tritonic, Bucresti, 2005.
5. Craia Sultana – Teoria comunicarii, tehnici de informare si comunicare, Editura Fundatiei Romania de Maine, Universitatea Spiru Haret, Bucuresti, 2005.
6. Trevisani Daniele – Psihologia marketingului si a comunicarii, Editura Irecson, Bucuresti, 2007.